Viele Unternehmen sehen sich häufig gezwungen, immer schneller neue Produkte zu entwickeln und auf den Markt zu bringen. Dabei bleiben Nachhaltigkeit und Verantwortung oftmals auf der Strecke. Warum eine Entschleunigung aber sinnvoll sein kann, erkläre ich in meiner 28. CFOworld Online Kolumne vom 24. Mai 2012.

Mit Statements u.a. von

> Franz Fehrenbach , Vorsitzender der Geschäftsführung der Robert Bosch GmbH,
> Prof. Dr. Jürgen Kluge, Vorstandsvorsitzender Haniel
> Prof. Götz W. Werner, Gründer und Aufsichtsrat der dm-drogerie markt GmbH

Klüger, besser, langsamer
Immer mehr Unternehmer in Deutschland erkennen also, dass „CSR jetzt Chefsache ist“ . Dass die gesellschaftliche Aufgabe von Unternehmen darin besteht, Wertschöpfungsprozesse und gesellschaftliche Verantwortung miteinander zu kombinieren. Sie erkennen, dass „nachhaltige Geschäftsmodelle“ zu einer marktgerechten Differenzierung im Wettbewerb führen und als wirtschaftlicher Erfolgsfaktor unter dem Dach der Marke ‚Made in Germany‘ zu anhaltendem Wachstum führen. Die verstärkte Integration von Nachhaltigkeit hat sich in vielen Unternehmen als Wachstumsfaktor schon sehr positiv ausgewirkt.

„Die Frage ist aber, ob die alten Kriterien ‚höher, schneller, weiter’ noch die richtigen sind. Wie wäre es denn stattdessen mit: klüger, besser, langsamer?“

Hier meine 28. CFOworld Online Kolumne vom 24. Mai 2012 im Wortlaut (Online steht die Kolumne leider bei CFOworld nicht mehr zur Verfügung)

Verantwortung „unternehmen“

Für Franz Fehrenbach[1], Vorsitzender der Geschäftsführung der Robert Bosch GmbH, „ist unternehmerische Verantwortung nicht Zweck, sondern Bedingung wirtschaftlichen Handelns“. Und bei BOSCH[2] gilt: „Wir übernehmen Verantwortung nicht, wir unternehmen sie“. Dr. Michael Kieninger, Sprecher des Vorstands der Horváth AG, weis aus Erfahrung, dass „sich führende Unternehmen unterschiedlichster Branchen strategisch und operativ mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigen“[3].

Klüger, besser, langsamer

Immer mehr Unternehmer in Deutschland erkennen also, dass „CSR jetzt Chefsache ist“[4]. Dass die gesellschaftliche Aufgabe von Unternehmen darin besteht, Wertschöpfungsprozesse und gesellschaftliche Verantwortung miteinander zu kombinieren. Sie erkennen, dass „nachhaltige Geschäftsmodelle“ zu einer marktgerechten  Differenzierung im Wettbewerb führen und als wirtschaftlicher Erfolgsfaktor unter dem Dach der Marke ‚Made in Germany‘ zu anhaltendem Wachstum führen. Die verstärkte Integration von Nachhaltigkeit hat sich in vielen Unternehmen als Wachstumsfaktor schon sehr positiv ausgewirkt.

„Die Frage ist aber, ob die alten Kriterien ‚höher, schneller, weiter’ noch die richtigen sind. Wie wäre es denn stattdessen mit: klüger, besser, langsamer?“ so Sonja Hausmanns, Chefredakteurin und stellv. Abteilungs-leiterin Corporate Communications, in Enkelfähig Magazin Mai 03/2012 des Haniel Konzerns.

Wachstum durch Verzicht

„Man muss Komplexität rausnehmen, Sachen abschneiden. Das alte Prinzip, das jeder Gärtner kennt: Sie beschneiden die Pflanze, und der Saft fließt dann in die paar Triebe, die man haben will. Das Ergebnis sind wunderschöne Früchte“[5] so Prof. Dr. Jürgen Kluge, Vorstandsvorsitzender Haniel. Kurzfristig muss der Rückschnitt angewendet werden um langfristig und nachhaltig erfolgreich zu sein. „Wenn sich ein Unternehmen in einem starken Wachstum befindet, fängt ein Unternehmen ab einer bestimmten Größe an, auf das Trägheitsprinzip zu reagieren:“ so Prof. Götz W. Werner[6], Gründer und Aufsichtsrat der dm-drogerie markt GmbH[7].

Auch in den regulatorischen Vorschriften zur Corporate Governance wäre meiner Meinung nach „weniger Komplexität“ und „Abschneiden“ in Teilbreichen auch sinnvoll. „Wann immer ein Corporate Governance Kodex wirkungsvoll sein will, muss er auf der Basis von Fakten erfolgen, und er muss schlank bleiben. Kein noch so differenziertes Regelwerk für alle Detailfragen kann Lösungen schaffen, wenn es ohne ausreichende Grundlage erfolgt, auch nicht, um die Konkretisierung von staatlichen Regeln und die ‚Übersetzung’ von Werten für ein gutes Zusammenspiel im Wirtschaftsleben sicherzustellen“ so Christoph Zeiss, Managing Partner, Heads!, in der Boardroom-Studie 2012 von Heads![8].

Trägheitsprinzip überwinden

Nach dem ersten Newtonschen Gesetz (Trägheitsprinzip) bleibt etwas einfach „träge“ in der Position, in der es sich gerade befindet, wenn keine Kraft einwirkt. Vielleicht einer der Gründe, warum „jeder vierte Beschäftigte in Unternehmen bereits innerlich gekündigt hat“ so der aktuelle Gallup Engagement Index 2011[9], der am 20. März in Berlin vorgestellt wurde. „63 Prozent der Arbeitnehmer machen Dienst nach Vorschrift und spulen lediglich das Pflichtprogramm ab“. Die emotionale Mitarbeiterbindung verharrt seit Jahren auf niedrigem Niveau. „Die Folgen, sowohl für die Leistungsfähigkeit der einzelnen Unternehmen als auch für die gesamte Volkswirtschaft, sind erheblich“, so Marco Nink, Strategic Senior Practice Consultant, im Hause von Gallup.

Entschleunigung

Als Gewinner gilt prinzipiell der Schnellste, der als Erster das Ziel, neue Märkte und Kunden erreicht. Die Finanzkrise hat diese Aussage relativiert, da höher, schneller, weiter sich nicht unbedingt mit einer besseren Unternehmensstrategie gleichsetzen lässt. Wer sein Handeln entschleunigt und Produkte mit mehr Intelligenz, Qualität und Nachhaltigkeit anreichert, sichert mittel- bis langfristig seinen Erfolg und Ansehen beim Kunden.

Entschleunigung heißt nicht nur Reduzierung der Geschwindigkeit, sie setzt beim Suffizienzprinzip[10] an, einer neue Form der Bedürfnisbefriedigung und Genügsamkeit. Ökoeffizienz z.B. reicht nicht mehr aus, die Res-sourcenverknappung zu stoppen. Das Konsumentenverhalten, der ganze Lebensstil einer Gesellschaft muss sich ändern, um den Prozess einer nachhaltigen Entwicklung in Gang zu setzen. Eine Sensibilisierung der Gesellschaft für die Nachhaltigkeitsthematik hat längst stattgefunden und so erfreut sich ein Trend einer immer größeren Anhängerschaft: der Lifestyle of Health and Sustainability (LoHaS). Entschleunigung führt also zur Nachhaltigkeit[11] und kann als eine der wesentlichen Nachhaltigkeitschancen[12] verstanden werden.

Hier gilt es für Unternehmen auf den Zug aufzuspringen – nicht nur, um sich langfristig die Marktanteile in diesem Segment zu sichern, sondern vor allem, um ihrer unternehmerischen Verantwortung gerecht zu werden und nachhaltig bestehen zu können. Tappen Unternehmen jedoch in die „Beschleunigungsfalle“ und bringen in immer kürzer werdenden Abständen neue Produkte auf den Markt, verspielen sie unter Umständen ihre stabile Marktposition, verlieren an Effizienz durch suboptimale Ressourcennutzung, erzeugen Konsumverweigerung und zerstören ihre eigenen Absatzmärkte. Die Folge ist unübersehbar – die Zerstörung der eigenen Geschäftsgrundlage.

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[1] http://www.bosch.com/de/com/sustainability/current/news/2012/a_critical_approach_to_sustainability.html

[2] http://www.bosch.com/de/com/sustainability/sustainability_at_bosch.html

[3] Vgl. The Performance Architect Ausgabe 1/2012 und die dortigen Beispiele– abrufbar unter http://www.horvath-partners.com/Kundenmagazin.1398.0.html

[4] http://www.cfoworld.de/csr-ist-jetzt-chefsache

[5] Seite 50 in Enkelfähig Magazin Mai 03/2012 des Haniel Konzerns – vgl. http://m.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/haniel-fortschritt-durch-panik-11545419.html?service=json&fullhash=qwervf2352642z.234tawt

[6] Anlässlich der 13. Jahresveranstaltung von Dr. Heimeier & Partner am 7. November 2011 im Neuen Schloss in Stuttgart –  nachzulesen im Praxisbrief Nr. 321 / Sonderausgabe – http://heimeier.de/de/praxisbrief-nr-321-sonderausgabe.html

[7] http://www.dm.de/cms/servlet/segment/de_homepage/unternehmen/grundsaetze/

[8] http://www.heads.eu/documents/Heads_BoardStudie-Summary_Screen.pdf

[9] http://eu.gallup.com/berlin/118645/gallup-engagement-index.aspx

[10] http://www.umweltdatenbank.de/cms/lexikon/lexikon–s/2450-suffizienzprinzip.html

[11] Vgl. https://www.ruter.de/?p=2121

[12] Vgl. https://www.ruter.de/?p=1967